Schließen Sie kurz die Augen. Denken Sie an den letzten Werbespot, an den Sie sich wirklich erinnern können. Ich wette mit Ihnen, es war einer von zweien:
- Einer, der Sie zum Lachen gebracht hat.
- Einer, der Sie emotional berührt hat (Gänsehaut, Tränen).
Niemand – absolut niemand – erinnert sich an den Spot, der gesagt hat: "Unser Produkt hat ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und 30 % mehr Effizienz."
Das ist das Dilemma moderner B2B- und B2C-Kommunikation. Wir leben in einer "Attention Economy". Der durchschnittliche Mensch sieht zwischen 4.000 und 10.000 Werbebotschaften pro Tag. Unser Gehirn hat einen hochentwickelten Spam-Filter: Alles, was generisch, langweilig oder "mittelmäßig" wirkt, wird in Millisekunden ausgeblendet.
Wenn Sie einen Werbefilm planen und Ihr Ziel ist, "professionell und sicher" zu wirken, haben Sie Ihr Budget wahrscheinlich schon verbrannt, bevor die Kamera läuft. Sicherheit ist im Marketing tödlich. Der einzige Weg, diesen Filter zu durchbrechen, ist Emotion. Mut. Kante. Als führende Filmproduktion ermutigen wir B2B-Kunden, den 'Corporate Stock' zu entfernen und menschliche Emotionen zu zeigen.
In diesem Artikel plädiere ich leidenschaftlich dafür, den Stock aus dem Hintern der Unternehmenskommunikation zu ziehen. Ich zeige Ihnen, warum ein "riskanter" Film oft der sicherste Weg zum ROI ist – und warum Langeweile die teuerste Option von allen ist.
Die "Safe-Playing"-Falle
Warum sehen so viele Werbefilme gleich aus? Weil sie durch Gremien gehen. Eine mutige Idee wird geboren. Dann kommt der Vertriebsleiter ("Das verstehen die Kunden nicht"), der CEO ("Das ist zu albern"), und die Rechtsabteilung ("Das könnten wir so nicht sagen"). Am Ende bleibt der kleinste gemeinsame Nenner übrig. Ein Film, der niemandem wehtut. Ein Film, der "nett" ist.
Aber "nett" verkauft nicht. "Nett" wird geskippt.
Ein moderner Werbefilm muss eine Reaktion auslösen. Und zwar bevor er verkauft. Die Formel ist simpel: Erst Herz (oder Zwerchfell), dann Hirn. Wenn Sie den Zuschauer nicht in den ersten 5 Sekunden emotional packen, haben Sie keine Chance mehr, ihm Ihre rationalen Argumente zu liefern. Er ist schon weitergescrollt.
Warum Humor das mächtigste B2B-Tool ist
Besonders im B2B-Bereich herrscht der Irrglaube: "Wir verkaufen ernste Produkte, wir müssen ernst sein." Falsch. Sie verkaufen an Menschen. Auch der Einkäufer von Industriepumpen lacht gerne.
Humor hat eine unglaubliche psychologische Wirkung:
- Entwaffnung: Wer lacht, lässt seine Deckung fallen. Die Skepsis gegenüber der "Werbung" schwindet.
- Sympathie: Wir kaufen lieber von Leuten, die wir mögen. Humor macht menschlich.
- Erinnerung: Witze bleiben hängen. Fakten verblassen.
Schauen Sie sich den legendären "Dollar Shave Club" Spot an. Er hat ein langweiliges Produkt (Rasierklingen) genommen und ein Imperium darauf aufgebaut – nur mit Humor. Oder Volvo Trucks mit Jean-Claude Van Damme.
Sie müssen kein Comedian sein. Aber ein Augenzwinkern, ein bisschen Selbstironie ("Wir wissen, dass Software-Updates nerven...") kann Wunder für Ihre Videoproduktion wirken.
Die Währung der Emotion: "Sadvertising" & Gänsehaut
Wenn Humor nicht zu Ihrer Marke passt (z.B. im Gesundheitswesen), dann ist die andere Route die tiefe Emotion. Zeigen Sie nicht das Produkt. Zeigen Sie, was es bedeutet.
Der klassische EDEKA-Weihnachtsspot zeigt keine Lebensmittelpreise. Er zeigt Einsamkeit und Familie. Er verkauft Werte. Auch im B2B funktioniert das.
- Statt die Sicherheits-Software zu zeigen, zeigen wir den IT-Leiter, der endlich wieder pünktlich zum Fußballspiel seines Sohnes kommt, weil er keine Angst vor Hackerangriffen mehr haben muss.
Wir verkaufen Entlastung. Wir verkaufen Stolz. Wir verkaufen Sicherheit. Das sind universelle Gefühle. Ein Erklärvideo Kosten-Vergleich ist langweilig. Ein Film darüber, wie man durch Effizienz mehr Zeit für das Wesentliche hat, berührt.
Das Risiko der Irrelevanz
Kritiker sagen oft: "Aber was, wenn der Witz nicht zündet? Das ist doch ein Risiko!" Ja, das ist es. Aber das viel größere Risiko ist die Irrelevanz.
Wenn Sie 50.000 Euro in eine Kampagne stecken, die niemand sieht, weil sie langweilig ist, haben Sie 100% Ihres Budgets verbrannt. Wenn Sie eine mutige Kampagne machen, die vielleicht 20% der Leute doof finden, aber 80% feiern, haben Sie gewonnen. Polarisierung ist gut. Sie schärft das Profil.
Sie können nicht "Everybody's Darling" sein. Eine Marke ohne Ecken und Kanten ist keine Marke, sie ist ein Platzhalter.
Wie man Mut "kauft": Das Briefing
Wie bekommen Sie so einen Film von Ihrer Filmproduktion? Indem Sie es erlauben.
Schreiben Sie ins Briefing:
- "Wir wollen auffallen."
- "Wir sind bereit, Regeln zu brechen."
- "Überraschen Sie uns."
Und wenn die Agentur dann mit einer Idee kommt, die sich im Magen erst mal komisch anfühlt ("Können wir das wirklich machen?"): Machen Sie es. Dieses Gefühl ist meistens ein Zeichen dafür, dass Sie Gold gefunden haben. Es ist das Gefühl, die Komfortzone zu verlassen. Und genau da, außerhalb der Komfortzone, liegt die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden.
Fazit: Wer nicht wagt, der nicht gewinnt
Der Markt ist zu laut für Flüstertüten. Ein Werbefilm ist heute kein Informationsmedium mehr (dafür gibt es die Website). Er ist ein Emotionsmedium.
Sie haben zwei Möglichkeiten:
- Sie machen es wie alle anderen. Sie sind sicher, seriös und unsichtbar.
- Sie sind mutig. Sie bringen die Leute zum Lachen oder zum Weinen. Sie werden Gesprächsthema.
Der Wirkungsgrad eines mutigen Films ist exponentiell höher. Er wird geteilt (Free Media). Er bleibt im Kopf (Brand Awareness). Und er macht Ihre Marke sympathisch. Seien Sie kein Langweiler. Das Leben ist zu kurz für schlechte Werbung.
Die 3 wichtigsten Take-aways:
- Der Spam-Filter: Unser Gehirn filtert Langeweile sofort aus. Nur Emotion (Lachen, Weinen) schafft es ins Bewusstsein.
- Humor im B2B: Nutzen Sie Witz und Selbstironie, um menschlich zu wirken und Barrieren beim Einkäufer abzubauen.
- Polarisierung als Strategie: Haben Sie keine Angst, anzuecken. "Nett" ist der kleine Bruder von "Egal". Irrelevanz ist das größte Risiko für Ihr Budget.
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