Es ist der Moment, vor dem sich viele Marketing-Verantwortliche fürchten. Das Konzept für den neuen Imagefilm steht, das Storyboard ist emotional, die Agentur ist gebrieft. Alle sind happy. Dann geht die Tür auf. Der CEO kommt rein, rückt seine Krawatte zurecht und sagt: "Tolle Arbeit. Aber ich habe mir überlegt: Ich sollte am Anfang kurz ein paar Worte an unsere Kunden richten. Ich habe da schon mal was vorbereitet..."
In Ihrem Kopf schrillen alle Alarmglocken. Sie sehen schon vor Ihrem geistigen Auge, wie der dynamische Film durch eine 3-minütige, steife Monolog-Szene am Schreibtisch ausgebremst wird. Sie sehen sinkende Watch-Time-Kurven und gähnende Zuschauer. Aber es ist der Chef. Was sollen Sie tun?
Als Regisseur habe ich diese Situation hundertmal erlebt. Und ich sage Ihnen ganz ehrlich: In 80 % der Fälle ist es eine schlechte Idee, den Geschäftsführer vor die Kamera zu zerren. Nicht, weil CEOs schlechte Menschen sind. Sondern weil es fundamentalen Regeln des Storytelling für Unternehmen widerspricht. Als führende Filmproduktion raten wir unseren Kunden oft: Lassen Sie den CEO den Visionär spielen, aber nicht den Erklärer.
Aber keine Sorge. Sie müssen Ihren Chef nicht feuern. In diesem Artikel gebe ich Ihnen die Argumente an die Hand, um das "Ego-Video" zu verhindern – und zeige Ihnen den einen Weg, wie ein Auftritt der Geschäftsführung doch noch zum Gewinn für Ihre Videoproduktion wird.
Das Problem: Der Held vs. der Mentor
Warum wirkt es oft so falsch, wenn der Chef im Video auftaucht und erzählt, wie toll die Firma ist? Weil es die psychologische Struktur der Geschichte zerstört.
Jede gute Geschichte (von Star Wars bis zur Pampers-Werbung) folgt einem Muster:
- Es gibt einen Helden (Hero).
- Der Held hat ein Problem.
- Er trifft einen Mentor (Guide).
- Der Mentor gibt ihm einen Plan (oder ein Werkzeug).
- Der Held löst das Problem und gewinnt.
Der Fehler, den die meisten Unternehmen machen: Der CEO will der Held sein. Er will im Rampenlicht stehen und gefeiert werden. Aber für den Zuschauer (Ihren Kunden) ist der Platz des Helden schon besetzt: Vom Kunden selbst.
Ihr Kunde interessiert sich nicht primär für Ihren CEO. Er interessiert sich für seine eigenen Probleme. Wenn Ihr CEO nun 2 Minuten lang über "Tradition", "Werte" und "Exzellenz" redet, ist er der Held der Geschichte. Der Kunde wird zum Zuschauer degradiert.
Die Lösung: Der CEO darf nicht Luke Skywalker spielen. Er muss Yoda sein. Seine Aufgabe im Film ist es nicht, zu glänzen, sondern Kompetenz und Empathie auszustrahlen,um dem Kunden (dem Helden) zu signalisieren: "Ich habe den Plan, der dich zum Ziel führt."
Der "Cringe"-Faktor: Warum Authentizität nicht spielbar ist
Es gibt einen Grund, warum Schauspieler ein Beruf ist, den man jahrelang studiert. Vor einer Kamera natürlich zu wirken, ist verdammt schwer.
Sobald das rote "REC"-Licht an der Kamera angeht, passiert mit den meisten Geschäftsführern etwas Seltsames:
- Die Stimme rutscht eine Oktave höher.
- Die Körperhaltung wird steif wie ein Besenstiel.
- Die Sprache wechselt von "Mensch" zu "Pressemitteilung".
Nichts tötet die Wirkung einer Filmproduktion schneller als Unnatürlichkeit. Wenn der Chef Sätze abliest wie: "Wir bei der Müller GmbH streben stets nach Synergieeffekten in der Wertschöpfungskette", dann glaubt ihm das niemand. Es wirkt wie Propaganda.
Der Zuschauer spürt instinktiv ("Uncanny Valley"-Effekt), wenn jemand schauspielert, ohne es zu können. Das Ergebnis ist Fremdscham (Cringe). Und Fremdscham ist der Tod jeder Marke.
Wann der CEO vor die Kamera MUSS
Heißt das, wir sollten den Chef im Keller verstecken? Auf keinen Fall. Es gibt Momente im Storytelling für Unternehmen, da ist das Gesicht an der Spitze unverzichtbar.
1. In der Krise
Wenn etwas schief gelaufen ist, wollen wir keine PR-Abteilung sehen. Wir wollen den Chef sehen, der Verantwortung übernimmt. Das schafft massives Vertrauen.
2. Beim Vision-Statement
Wenn es um die ferne Zukunft geht, um das "Warum" hinter allem, dann ist der Gründer oder CEO die glaubwürdigste Quelle. Aber nur, wenn er wirklich brennt und nicht vom Teleprompter abliest.
3. Personal Branding (Der "Elon Musk Effekt")
Wenn der CEO selbst die Marke ist (wie bei vielen KMUs oder Startups), dann ist er das Produkt. Hier muss er stattfinden. Aber bitte als Mensch, nicht als Anzugträger.
So machen wir es richtig: Das Anti-Skript-Verfahren
Okay, nehmen wir an, der CEO muss in den Film. Wie verhindern wir die Katastrophe und machen daraus ein Asset für die Videoproduktion?
Hier ist mein Geheimrezept, das ich bei art-media anwende: Wir verbieten das Skript.
Sobald Sie einem Nicht-Schauspieler Text geben, den er auswendig lernen muss, haben Sie verloren. Er wird versuchen, sich an Worte zu erinnern, statt Gedanken zu formulieren. Seine Augen werden suchen, seine Betonung wird falsch sein.
Der Interview-Trick: Wir setzen den CEO in einen bequemen Sessel. Wir leuchten ihn fantastisch aus. Und dann unterhalten wir uns. Ich (als Regisseur) stelle Fragen.
- "Was ärgert Sie an unserer Branche?"
- "Warum haben Sie diese Firma eigentlich gegründet?"
- "Worauf sind Sie stolz, wenn Sie abends nach Hause gehen?"
Wir lassen die Kamera 30 Minuten laufen. Aus diesen 30 Minuten schneiden wir die besten 20 Sekunden heraus. Das Ergebnis: Echte Sätze. Echtes Nachdenken. Echtes Lachen. Ein Mensch.
Das ist der Unterschied zwischen einem sterilen Statement und einem Moment, der Gänsehaut erzeugt.
Argumentationshilfe für "Marketing Verantwortliche"
Wie bringen Sie das nun Ihrem Chef bei, ohne dass er beleidigt ist? Hier sind drei diplomatische Strategien:
1. Das "Zeit-Argument": "Chef, ein Skript glaubwürdig rüberzubringen, kostet uns am Set sicher 4 Stunden und viele Takes. Das ist anstrengend. Lass uns lieber ein lockeres Interview machen, das dauert nur 30 Minuten und wirkt viel souveräner."
2. Das "Kunden-Argument": "Unsere Daten zeigen, dass Kunden bei Videos nach 10 Sekunden abschalten, wenn es zu förmlich wirkt. Wenn wir dich zeigen, müssen wir dich nahbar und authentisch zeigen, damit die Leute dranbleiben. Lass uns B-Roll (Schnittbilder) zeigen, wie du arbeitest, während wir deine Stimme aus dem Off hören." (Tipp: Voiceover über Bilder ist für Nicht-Schauspieler immer einfacher und wirkt filmischer als direktes Sprechen in die Kamera).
3. Das "Yoda-Argument": "Du bist die strategische Autorität. Lass uns die Mitarbeiter die Details erklären lassen, und du kommst nur für die große Vision am Schluss rein. Das gibt deinen Worten mehr Gewicht." (Verknappung steigert den Wert).
Die Rolle der B-Roll: Show, don't tell
Ein letzter technischer Tipp für Ihre Videoproduktion: Wenn der CEO sagt: "Wir arbeiten hart für unsere Kunden", dann zeigen Sie bitte nicht den CEO, wie er das sagt. Zeigen Sie den CEO, wie er mit hochgekrempelten Ärmeln im Meeting steht und auf ein Whiteboard zeigt. Oder wie er durch die Produktion geht und mit einem Arbeiter spricht.
Nutzen Sie die Tonspur des Interviews, aber überdecken Sie das Bild mit Handlung. Das nennt man B-Roll. Es lässt den Chef dynamisch, aktiv und involviert wirken, statt wie ein Verwalter hinter einem Mahagoni-Tisch.
Fazit: Das Ego muss draußen bleiben
Ein Imagefilm ist kein Denkmal für die Geschäftsführung. Er ist ein Verkaufsinstrument. Wenn der Auftritt des CEOs diesem Ziel dient (durch Vertrauen, Vision, Menschlichkeit) – wunderbar. Machen wir es. Wenn er nur dem Ego dient – verhindern Sie es.
Ihr Job im Marketing ist es, die Qualität des Contents zu schützen. Manchmal bedeutet das, den Chef vor sich selbst zu schützen. Mit der richtigen Interviewtechnik und dem Fokus auf die "Mentor-Rolle" können Sie beides erreichen: Ein Video, das verkauft, und einen Chef, der sich gut repräsentiert fühlt.
Die 3 wichtigsten Take-aways:
- Vom Helden zum Mentor: Positionieren Sie den CEO als Yoda, nicht als Luke Skywalker. Der Kunde ist der Held.
- Verbrennen Sie das Skript: Lassen Sie niemals Nicht-Schauspieler Texte auswendig lernen. Führen Sie journalistische Interviews für authentische O-Töne.
- Show, don't tell: Nutzen Sie den CEO als Stimme aus dem Off, aber zeigen Sie im Bild dynamische Szenen aus dem Unternehmen, statt eines sprechenden Kopfes.
Sie wollen Ihre Unternehmenswerte sichtbar machen? Sehen Sie auf unserer Leistungsseite, wie wir Strategie und Emotion verbinden.
